Più di 250 marchi boicottano gli annunci Google, chi è il vero "inserzionista"? Orologio di marketing


Dietro il livello più profondo dietro l'incidente "Advertising Gate" di Google c'è la lotta di potere per gli inserzionisti e le piattaforme multimediali nel campo del marketing digitale, che riflette anche una tendenza che le aziende chiedono per la libertà aperta delle piattaforme multimediali.




Testi... Wang Leibo



Google sembra essere diventato "traditore" durante la notte, e le grandi aziende si sono unite nella resistenza.

Gli inserzionisti hanno scoperto che i loro annunci vengono posizionati di fronte a video estremisti su YouTube. Questo è difficile da accettare per gli operatori commerciali. Perché questo può portare a un equivoco tra i consumatori che questi marchi sono diventati "proprietari d'oro" di sponsorizzare il terrorismo.

Su un livello, è anche vero che gli editori di video ottengono alcuni rendimenti finanziari dal clic di un utente.

L'indagine del New York Times ha rivelato che questo era il caso con gli annunci sul Guardian, che è stato veloce a rispondere, dicendo che avrebbero smesso di pubblicità sulla piattaforma a meno che non fosse stato promesso che tali errori non si sarebbero verificati di nuovo. In un altro caso, una pubblicità per i militari americani in una vettura Hyundai è stata anche collegata a video estremisti.

Successivamente, Mercedes-Benz, Disney, Wal-Mart, Starbucks, PepsiCo, L'Oreal, McDonald's, Audi, Johnson e Johnson, il governo britannico e più di 250 marchi, hanno annunciato che boicotteranno la pubblicità di Google.

La ragione di questo problema è che deriva da una nuova forma di programmapubblicità. Attraverso la corrispondenza della piattaforma di trading, gli annunci della società corrispondono automaticamente alle risorse multimediali appropriate. Anche se questo migliora l'efficienza della transazione, riduce anche chiaramente il controllo degli inserzionisti sull'ambiente pubblicitario.

In altre parole, prima della messa in onda, le aziende non sanno quali contenuti viene pubblicato l'annuncio.

Quindi è facile capire la rabbia degli inserzionisti, che hanno gettato la loro rabbia su Google, credendo che il colpevole principale sia DoubleClick Adx, il programma di Google. Google ha acquistato il proprietario della piattaforma per 3,1 miliardi di dollari alla fine del 2006 e poi ha avuto accesso alle risorse pubblicitarie.

"Per quanto ne so, DoubleClick offre funzionalità di orientamento limitate, tra cui l'orientamento alla folla e l'orientamento generale della categoria, ad esempio è possibile specificare un video divertente. "La testa della divisione dei prodotti per la pubblicità dei dati di seconda mano ha detto 36. Se l'azienda ha più requisiti per l'orientamento, ad esempio la categoria di sicurezza di distorsione dell'orientamento, è necessario un premio.

Il boicottaggio del marchio ha subito risposto al prezzo delle azioni, che è sceso bruscamente dopo lo scandalo. L'impatto sulle prestazioni è tanto più preoccupante, con Nomura che prevede che l'evento "Advertisinggate" costerebbe a Google 750 milioni di dollari di danni economici, pari al 7,5% delle entrate annuali.

Le azioni di Google cadono

La situazione difficile ha spinto Google a scusarsi rapidamente e a promettere miglioramenti. Philipp Schindler, Chief Commercial Officer, ha dichiarato che sarebbero stati fissati standard più rigorosi per i contenuti che possono essere trasmessi per prevenire video di odio, offensivi e diffamatori. Ma Matt Brittin, il direttore europeo, ha detto che l'intreccio della società con la questione è stato un passo avanti, dicendo che Google non voleva limitare la libertà di espressione nel processo.

Una tendenza significativa, tuttavia, è che le aziende stanno trovando che il contenuto non è più il loro unico obiettivo. I SEGUENTI SZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . In un tale ambiente, Google, un liberale, deve apportare modifiche modeste, o le aziende saranno pronte a tornare alle braccia di media tradizionali più controllabili.

Quindi è tutt'altro che semplice come quella che sembra essere la correttezza politica, con un problema strutturale più profondo dietro di esso - la lotta di potere tra i lati dell'offerta e della domanda del marketing digitale. In caso contrario, è difficile spiegare perché ben 250 marchi improvvisamente "si fanno strada verso la città".

"Gli inserzionisti vogliono maggiore trasparenza e controllo, ma i media forti non vogliono dare."

L'eleganza ha detto.

Se si guarda a una dimensione relativamente lunga, Procter e Gamble è diventato la pistola di partenza.

"Siamo stati nello spirito di imparare a dare nuove opportunità ai media. Ora vogliamo capire che una catena di approvvigionamento dei media complessa, opaca, inefficiente e fraudolenta è insostenibile."

Alla riunione annuale della leadership dell'Interactive Advertising Bureau all'inizio di quest'anno, Marc Pritchard, il Chief Marketing Officer di Procter and Gamble, è partito, sostenendo che i media digitali non dovrebbero più essere estrapolati.

Coca-Cola ha seguito rapidamente l'esempio, dicendo che avrebbe regolato il suo budget per la pubblicità di precisione.

Anche se ci sono stati casi successivi di Adidas abbandonando la pubblicità televisiva, l'immediata "porta pubblicitaria" di Google esprime chiaramente la stragrande maggioranza delle aziende che stanno attualmente affrontando la confusione del marketing digitale.

Per le aziende, vogliono più potenza, almeno per mantenere i loro marchi sicuri e produttivi. Ma per Google, questa è una posizione che non può essere data facilmente.

Se il sistema non è aperto agli agenti pubblicitari e a terzi, è possibile garantire migliori diritti di determinazione dei prezzi e massimizzare le risorse. Dopo tutto, quando le aziende hanno più scelta, le piattaforme devono scalfire la testa su come vendere risorse pubblicitarie non oro. Lo scenario peggiore è che più del 10% dei video non vengono acquistati e non produrranno alcun valore.

Più seriamente, mentre l'estremismo è totalmente inaccettabile, c'è ancora un sacco di contenuti su piattaforme come YouTube in una "zona grigia". Una volta che le aziende aprono la bocca su questo problema, Google dovrà affrontare più problemi in futuro.

"Un marchio di auto giapponese richiederebbe che non venga consegnato a video con contenuti anti-giapponesi, e che proliferi."

L'eleganza ha detto.

Di conseguenza, Google deve ancora mantenere una posizione forte, mantenere un vantaggio contrattuale e garantire le vendite di scorte. Anche così, vede la mente degli inserzionisti e fa alcune concessioni: il Chief Commercial Officer Philipp Schindler promette che gli inserzionisti avranno un maggiore controllo su dove andranno i loro costi pubblicitari, mentre allo stesso tempo, dove i loro annunci saranno mostrati "in modo più trasparente".

Mentre non ci sono misure concrete e non è chiaro in che misura Google si muoverà, è certamente ciò che i proprietari di imprese vogliono vedere.

Infatti, sarebbe difficile per le aziende premere Google per cambiare senza un'improvvisa epidemia di "video estremisti". Dopo tutto, Google ha ancora un monopolio assoluto nel più ampio mercato al di fuori della Cina continentale.

Pertanto, gli inserzionisti non hanno molte carte in mano, la resistenza corrente è anche destinata ad essere un "flash nella padella". La marea della digitalizzazione non può essere cambiata, ma la battaglia per il potere è sempre esistita nel processo.

Ma Google sarà anche il forte Google, che attira l'attenzione e il traffico della stragrande maggioranza delle persone, e vende più annunci. Gli inserzionisti stanno ancora lottando per girare intorno e alla fine dovranno tornare alle regole di Google del gioco.

Gli operatori commerciali sono chiaramente consapevoli di questo fatto e stanno gradualmente abbassando i loro corpi. Rob Roban, Chief Digital Officer del Gruppo M, ha dichiarato di essere in trattative con Google per chiedere uno sconto sui costi di pubblicazione degli annunci. Alcune aziende hanno anche detto che continueranno a farlo se Google può correggere i suoi errori attuali.

Ma qualunque sia il risultato, l'evento è destinato ad essere iconico, e le esigenze aziendali di apertura mentale sulle piattaforme multimediali diventeranno una tendenza.

Dà anche Facebook, Twitter, Snapchat e altre piattaforme che si basano su contenuti UGC per avvertirli di rispondere alle richieste degli inserzionisti in modo tempestivo e non ripetere gli errori che Google ha lasciato alle spalle.


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