Google ha cambiato il suo modello di offerta pubblicitaria, può cambiare il settore della pubblicità digitale?

Rapporti Bianews RecentementeGoogle ha annunciato che cambierebbe il suo modello di offerta pubblicitaria entro la fine del 2019, da una seconda offerta a una prima offerta.

Come parte della modifica, Google unirà le sue offerte multiple. Nel primo meccanismo di offerta, tutti gli acquirenti orientati ai programmi competeranno con gli inserzionisti diretti in un'unica offerta. Le offerte non vengono condivise con altri acquirenti prima dell'asta, né verranno fissati i prezzi per gli altri acquirenti.

PrecedentementeAppnexusERubiconAltri mercati pubblicitari tradizionali, così come le principali piattaforme sul lato dell'offerta, hanno iniziato a raccogliere la prima offerta dal 2017, e ora Google si unisce al team di regolazione.

Per sapere che la modalità principale dell'attuale asta di Internet è la seconda asta di prezzo, grandi società Internet nazionali ed estere, abbiamo familiarità con Baidu, Sina Weibo e altre piattaforme pubblicitarie devono prendere questo modo di fare offerte.

Infatti, l'informazione pubblica mostra cheGoogle è stata la prima società internet a fare una seconda offerta.

Allora perché Google ha annunciato che stava abbandonando questo modello? In che modo questo cambiamento cambierà le offerte pubblicitarie su Internet?

Qual è la differenza tra le aste di primo/secondo prezzo?

Modelli di offerta tradizionali, tra cui aste inglesi, aste sealed-bid, aste sigillate al primo prezzo e aste al primo prezzo sigillate, Secondo prezzo asta sigillo SPSB e così via.

Aste britannicheÈ il nostro cliente più familiare, venditore che vende oggetti, acquirenti da bassa a alta offerta fino alla chiusura del tempo di asta, il miglior offerente ottiene l'oggetto. Il vantaggio di questo modello è che le regole sono facili da capire, quindi spesso possiamo vederle nel cinema e nella televisione.

Aste olandesiAl contrario, il venditore prima fa un prezzo molto alto, e poi l'offerta diminuisce da alta a bassa, fino a quando il primo acquirente è prezzo.

Prima asta di sigilli a prezzo, comunemente trovato in una varietà di progetti che richiedono offerte, l'acquirente scrive la sua offerta in una busta, molti acquirenti offrono, allo stesso tempo rivelano il prezzo della busta, il miglior offerente successo.

e derivato dal primo prezzo sigillato astaSeconda asta di sigillo prezzo, noto anche come The Vickery Auction, il processo di asta è lo stesso del primo processo di asta sigillato, con il miglior offerente che ottiene gli articoli, maViene pagato solo il secondo prezzo più alto di tutti gli offerenti.

Perché esiste un meccanismo d'asta di questo tipo?

Il primo meccanismo di offerta presenta due difetti principali nel gioco di ripetizione:

In primo luogo, non soddisfa il miglior pareto, ma l'offerente con la valutazione più alta del soggetto rischia di perdere la possibilità di vincere l'offerta nella partita ripetuta;

"In secondo luogo, il prezzo offerto dal miglior offerente è il prezzo finale da pagare, quindi allo scopo di ridurre le spese, l'offerente cercherà di ridurre il più possibile la sua offerta, spesso ad un prezzo che non soddisfa la sua vera valutazione dell'argomento e non massimizza gli interessi del venditore."

Nel meccanismo di asta di secondo prezzo, la migliore strategia dell'offerente è quella di fare offerte pari alla loro valutazione reale dell'argomento.

Quando la tua offerta è uguale alla tua valutazione vera, se gli altri offerenti fanno un'offerta più di te, allora perdi, perché non puoi fare un prezzo più alto di questo, fai un più alto ma perdi.

E quando altri offerenti offrono un'offerta inferiore alla tua offerta, ti fornisci il prezzo più alto che puoi accettare, puoi aumentare le tue possibilità di vincita, ma la tua offerta non determina il prezzo che alla fine devi pagare, quindi non hai l'incentivo ad abbassare l'offerta.

Pertanto, l'asta di secondo prezzo è un meccanismo di asta efficace. EL'asta viene infine ottenuta dal miglior offerente, che consente anche all'acquirente e al venditore di raggiungere il miglior paretore.Allo stesso tempo, c'è una notevole stabilità, cioè gli inserzionisti non regolano spesso la loro motivazione di offerta.

Nella teoria dei giochi, c'è un equilibrio Nash unico per "il secondo prezzo sigillato", cioè tutti sono la migliore strategia per la loro vera valutazione della merce.

Nell'ambito di questo meccanismo, gli inserzionisti che sono sempre i più apprezzati nello spazio pubblicitario si esprimono, garantendo al contempo le entrate della piattaforma.

Il creatore di questa asta, l'economista William Vickery, ha anche approvato un articolo pubblicato nel 1961Anti-speculazione, asta e gara competitiva sigillataLa Cina discute sistematicamente di questo metodo d'asta e ha vinto il Premio Nobel per l'economia.

Pubblicità su Internet che beneficia del modello di offerta

Nelle offerte pubblicitarie su Internet, a causa della natura particolare della pubblicità su Internet, ma anche derivavano più meccanismo di offerta pubblicitaria.

Prima di tutto, è difficile per la pubblicità su Internet fare un'offerta pubblica, quindi le aste britanniche e olandesi non sono adatte.

CosìSia Yahoo che Google hanno adottato il modello GFP Broad First Price Auction all'inizioSimile alla tradizionale offerta prima sigillata, l'offerente alto ottiene e deve pagare per l'offerta che ha fatto.

Ma l'asta pubblicitaria su Internet non è un singolo atto, e non è solo un argomento (bit pubblicitario, tempo di pubblicità), in un gran numero di volteIn un gioco ripetuto, gli inserzionisti possono regolare le offerte.

Nel processo di aggiustamento costante, l'offerente può utilizzare la "strategia di piccola differenza" per aumentare il prezzo fino a quando una parte non si arrende. Dopo che una parte si arrende, l'altra parte perde il concorrente, tirando così il prezzo verso il basso di nuovo, la parte che abbandona viene a sapere che il prezzo è stato tirato giù, e poi iniziare un nuovo ciclo di "piccola strategia di differenza".

Pertanto, se la prima offerta di prezzo, il prezzo della posizione pubblicitaria è estremamente instabile, mostrerà la situazione nella figura precedente. Anche gli utili da parte della piattaforma possono diventare volatili e fare offerte in modo inefficiente.

Fino al 2002, Google ha proposto un ampio modello di offerta GSP di secondo prezzo.

L'ampio modello di composizione è simile alla tradizionale seconda offerta sigillata, in cui l'offerente elevato ottiene e deve pagare l'offerta per la secondaIl preventivo fatto dall'alto, più un minimo.

Pertanto, si può dire che GSP è progettato per l'ambiente specifico della pubblicità online, l'asta di secondo prezzo è l'ottimizzazione e l'aggiornamento della prima modalità di offerta.

In questa modalità,Le aziende di Internet hanno ottenuto un grande successo commerciale.

Il fatturato totale di Google nel 2005 è stato di 6,14 miliardi di dollari. Oltre il 98% delle entrate proviene dalle aste GSP.

Yahoo! ha incassato 5,26 miliardi di dollari nel 2005, più della metà dei quali proveniva da aste GSP. Nel giugno 2006, i GSP avevano un valore di mercato di oltre 150 miliardi di dollari.

In precedenza, quasi tutte le piattaforme pubblicitarie Su Internet utilizzavano questo metodo di offerta.

Allora perché l'atteggiamento di aziende come Google sta iniziando a girare l'asta?

Riguadagnare la prima offerta, asta pubblicitaria su Internet per riconquistare il primo cuore?

Sam Cox, che è responsabile della gestione della pubblicità di Google, ha detto nella sua nota di rilascio del prodotto:"Un ambiente pubblicitario troppo complesso è negativo per gli inserzionisti e gli editori, che non sono in grado di stimare con precisione il valore dell'inventario pubblicitario tramite transazioni programmate e gli editori (sviluppatori di supporti e app) hanno difficoltà a implementare in modo efficace strategie di realizzazione dei contenuti."L'intera industria della pubblicità digitale sta diventando sempre più opaca."

Ritiene che la prima offerta aumenterà la trasparenza, ridurrà la complessità operativa dei venditori e renderà più facile per gli acquirenti e gli agenti di ragionevolmente valore inventario. La "crescente complessità" del mercato programmato ha costretto le persone a rivolgersi alle offerte per la prima volta.

In pratica, l'attuazione specifica dell'asta Vickery incontrerà molte difficoltà, come il processo di asta tra collusioni di offerenti, banditori d'asta e offerenti collusi, i banditori d'asta hanno perso il prezzo di tale transazione possono compromettere l'efficacia di questo modo di trattare.

L'asta di secondo prezzo è un meccanismo di asta stabile, maLa sua capacità anti-cheating non è forte, se c'è collusione tra complici, in questo meccanismo di offerta, la complicità sarà più facile da raggiungere.

La maggior parte delle teorie dell'asta sono dedicate alla correttezza e correttezza di acquirenti e venditori nelle regole, ma ignorano alcune delle operazioni fuori mercato e le transazioni sleali che causano.

Assistente Professore di Economia, Università di HarvardShengwu LiProfessore assistente di Economia presso la Stanford UniversityMohammad AkbarpourCo-autore di uno studio di fiducia nel primo modello di offerta, nei loro scritti cartacei, i due studiosi hanno analizzato le transazioni sleali nella pubblicità online.

Il professor Li ritiene:"Il primo modello di offerta può reprimere alcuni tentativi di infrangere le regole, in cui è difficile per gli operatori di aste manipolare i prezzi con un'operazione segreta. "

Che si tratti della prima o della seconda offerta, non c'è modo di evitare la "collusione degli acquirenti", se gli acquirenti conoscono le informazioni sui prezzi l'uno dell'altro, possono unire le forze per premere il prezzo.

Nella seconda asta di prezzo, la piattaforma di un acquirente confronta le offerte di tutti gli acquirenti sotto il suo controllo e invia solo le offerte più alte agli inserzionisti.

Ad esempio, se sai che ci sono tre acquirenti nella tua offerta di piattaforma 10, 9, 8 yuan, allora devi solo inviare un'offerta di 10 yuan dell'offerta più alta, se un'altra piattaforma acquirente ha presentato l'offerta più alta è 6 yuan, allora paghi solo 6,01 yuan, non 9,01 yuan.

Nella prima offerta, la piattaforma dell'acquirente, che utilizza lo scambio di informazioni dell'acquirente per realizzare un profitto, non esiste più.

Quanto più trasparente è il contesto delle offerte, tanto maggiore è l'efficacia del mercato. Google ha scelto quest'ultimo tra la stabilità dei ricavi e l'utilità di mercato.

Conclusione

Google inizierà a trasformare il proprio inventario pubblicitario per i media in un modello di asta unificato di primo prezzo nel prossimo mese, con la trasformazione che dovrebbe essere completata entro la fine dell'anno.

Dal momento che il passaggio dalle offerte di secondo prezzo a quello per la prima volta richiederà agli acquirenti e ai venditori di cambiare le loro strategie programmali, Google ha detto che darebbe a tutti il tempo di prepararsi nei prossimi mesi prima di iniziare il test.

Nel frattempo, gli sviluppatori di media e APP dovranno ripensare il modo in cui utilizzano il prezzo del pavimento e i partner tecnologici dovranno modificare le loro offerte per l'inventario pubblicitario di Google AdManager.

Infatti, l'opacità della pubblicità digitale è uno spreco di energia sia per gli acquirenti che per i venditori.

Offerta orientata al programma, alcuni spazio pubblicitario mancanza di offerte, prezzo di posizione pubblicità media non può essere aumentato, al fine di evitare vendite a buon mercato, i media di solito utilizzano la strategia di prezzo più basso per mantenere i propri guadagni.

Nell'industria della pubblicità digitale di oggi, i prezzi del pavimento sono stati sconosciuti.In un'asta a due prezzo, l'editore presenta un prezzo minimo "duro" al banditore e imposta un prezzo minimo "morbido" per un prezzo di base più alto per massimizzare i profitti derivanti dalle transazioni di inventario pubblicitario.

Inoltre, Google haMeccanismo Last Look,Dopo l'asta, Google ha permesso a "un centesimo in più" di vincere l'inventario pubblicitario, consentendo ai suoi acquirenti AdWords e DSP di aumentare la loro percentuale di vincita e ottenere un inventario prezioso ad un buon prezzo.

"last look" apparentemente rende più facile per gli acquirenti di ottenere l'inventario, ma è anche privilegio di Google.

E passare alla prima offerta significa ancheIl meccanismo privilegiato che è stato afflitto dai fornitori di media è stato un addio perché è incompatibile con il meccanismo di offerta iniziale.

Inoltre, le persone che hanno familiarità con la questione hanno rivelato che Google sta creando uno strumento di offerta unificato che si dice semplifichi il processo di offerta.

Con la trasparenza e la semplicità del modello di offerta pubblicitaria su Internet, potremmo essere in grado di aspettarci una nuova fase nel campo della pubblicità digitale.


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